中国户外资料网专访 北京长天户外尚宇先生

　　对于户外街面店以及商场专柜定位和发展的讨论一直是大家所关注的，在ispo china 2007年冬季户外展期间，我们有幸邀请到了北京长天户外的尚宇总经理，对这些方面问题进行了一系列采访，以下是访谈记录。

北京长天时代户外体育用品有限公司总经理尚宇先生与《户外经理人》杂志编辑
　　问：你对此次ISPO展会有什么看法？
　　答：基本每一届的展会我都看，参展的大多是一些国外品牌，他们进入到中国本身也是一个好事，说明国外越来越关注国内市场，中国的户外市场在发展。总的感觉来说还是不错，但是新鲜、特别的产品很少，真正想在国内大规模投入的品牌好像也不多。
　　问：长天目前主要以商场店为主，具体数量是多少？在分布地点上是如何选择的？
　　答：目前有十五个，十五家商场店和一家街面店。长天在地点的选择上没有完全按区域来划分，主要是看商场周边的消费能力和客户群。如果认为周边的客户能够消费这类产品，我们也会去选择开店。
　　问：长天客户群的目标定位是什么？
　　答：主要是一些旅游人群和休闲人群，包括一些白领、职业经理人、外国人和一部分学生。而大部分产品还是适合一些收入比较高的人群。客户群的年龄层次主要在25岁到45岁之间。
　　问：长天最初为什么会选择以街面店为主的经营模式呢？
　　答：因为我们想进入户外这个行业，但可参考的经验并不多，最开始的两年我们也走了一些弯路，当时街面店开了4个，而且都是在人流比较大的地方，租金比较贵，就是这样的街面店，达到的效果并不是太好。我觉得开始时我们有一个误区，将户外概念的理解得太专业了，没有考虑到大众人群、休闲人群以及旅游人群这样的消费群体，其实现在提倡的是大户外，我们希望更广泛的层次和更多的人群来参加户外活动，消费这些产品。
　　问：目前大部分的店铺还是以商场店为主，那长天未来发展的主体方向还是商场店吗？
　　答：对，主体方向还是商场店。其实现在的户外店基本都是街面店，但是我们与户外店的模式不太一样，应该说我们不是完全意义上的户外店，因为我们走的是商业模式，像哥伦比亚这些品牌，我们是他的零售商。单一品牌专卖店和综合户外店的概念还是有区别的。
　　问：长天的街面店是类似于专卖店的经营模式吗？
　　答：长天的街面店经营的是综合品牌，这点还是和户外店类似的。唯一的区别可能就是我们的选址都是旺铺。其实这和商场的区别不大，只是针对的人群可能不同，所看重的人群会跟户外店有所差别，比户外店的消费群体更广一些。对于户外店的消费人群大多数是户外爱好者这方面，我们也会有产品来支持。这部分相对来说是比较专业的，而剩下的80%的产品都适合大众人群。
　　问：长天所销售的品牌的定位是什么呢？
　　答：品牌定位是中高端以上的消费者。我们经营的主要品牌是哥伦比亚和Northface。

　　问：长天会不会在不同的店铺经营上，产品会有高端和中端、低端的差别以此来吸引不同的客户群？
　　答：会。根据店的不同位置产品可能会有所区别。而商场的消费群体不一样，不同的商场卖的产品不一样，这也与该商场周边的客户群有着密切的关系。
　　问：那高端和中低端产品的比例是多少呢？
　　答：肯定高端的多一些。大部分店铺针对中高收入以上消费人群，经营的是比较高端的产品。
　　问：长天同时经营街面店和商场店中店，在运营的过程中这两种模式会有什么不同？
　　答：商场店其实是以品牌商的品牌形象出现的，并不是单纯的从户外店角度出发的。但是街面店是以户外为主要倾向，里面包含许多品牌和产品，基本上客户群都是些爱好者。但是因为我们选店的位置都是一些商街，或者是在商场的周边，所以店中店和街面店的客户群差不多，基本是类似的。他们可能提供的一些产品有所差别，这也是因为太专业的产品在商场是不太好销售的，而在户外店销售就会好一些。
　　问：街面店吸引销售的方式大多数是活动。而长天是以什么方式来带动销售呢？
　　答：其实我们是有俱乐部的，也举办一些活动的，但是频率不是很高，因为毕竟在进行商场销售俱乐部的作用并不是很大。即便我们街面店的销售也不是依赖活动，因为我们选择的是旺铺，客流多，依赖客流来维持生意，还有我们店内的一些服务、产品以及一些促销活动等等，长天是以这种商业化的行为来吸引客户进行购买的。
　　问：长天的运作模式是否和传统的体育品牌和休闲品牌的模式是一样的？
　　答：差不多，因为我们走的是商业化的道路，基本运作是靠商业行为来执行的，而不是传统户外店依靠俱乐部的活动来吸引客流、销售产品这种模式。
　　问：您认为长天的购买人群中进行户外活动的比例为多少？
　　答：我认为人们购物时无非是这几个方向，商场肯定是大家去得最多的地方，还有就是购物中心。而对于户外活动来讲，主要看是什么产品。比如服装这类产品，我认为70%的人不是因为这次去玩才买衣服的。但装备就不一样，帐篷、睡袋等肯定是为玩准备的。在我们店里服装比例销售可能更大一些，像您说的这个问题，我觉得可能有50%的人不是为了玩才买这些产品的。
　　问：有一种观点认为在未来，现有的户外店模式都将不存在了，主体的模式都将是商场店铺，而商场店铺只负责经营和卖货，有专门的户外探险旅行社或者俱乐部来提供活动相关的服务，您是怎么认为的？
　　答：我认为应该是这样的，而且这样会更好，分工更明确。因为目前这种把俱乐部与店铺混在一起的方法不是一种好的经营模式，如果一家店做到一定规模的话，经营者很难再组织这些活动，也没有精力去做。而如果你一直组织这些活动，可能就没有精力去做经营，两者其实是矛盾的。
　　问：您对于户外店的发展趋势是进商场这个观点是怎么看待的？以及您对户外店在经营模式上有什么建议吗？
　　答：不一定要进商场。其实商场的门槛是很高的，有很多限制条款包括产品的限制、资质的限制，这对于户外产业来说都有一定的难度。其实我认为目前大多数的户外专业产品并不适合进商场。但像哥伦比亚、NORTHFACE这种以服装为主的品牌公司，而且品牌在国内认知度达到一定程度的，才适合进商场。现在户外人群还不是很大，未来几年可能会发展得很好，应该说空间还是很大的。但目前还不适合采取像体育产品、休闲产品那种经营模式，因为户外产品的销售量和体育、休闲类产品比还是有很大差距的。
　　问：如果您投资一个商场店，预计需要多长时间能收回成本？
　　答：很难计算。因为包括了库存、装修和人员成本等很多方面。但是要说收回成本，可能就会跟很多因素有关，包括经营、产品、和商场协议等很多方面，每家店的情况都不一样，通常来说1--3年应该可以了。
　　问：十五家店应该是很庞大的，那么在人力资源管理上是怎么运作的？
　　答：我们有专门的销售管理部，这个部门负责店铺的一些日常事务，包括人员管理、培训、店铺经营以及和商场沟通等很多方面，现在共有8个人来进行操作，进行人力资源的整合。不过从目前的整体状况来讲，户外的人才比较欠缺，我们基本上都是采取人员招招后再培养的策略。
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